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對于消費者來說，只要一提到“王老吉”馬上就會聯想到涼茶和袪火；一提到“耐克”馬上就會聯想到運動鞋。反之亦然，我們一談到涼茶、運動鞋，就會立即在腦海中想到“王老吉”和“耐克”來。
這是為什么？答案就在“定位”二字。
一、什么是定位營銷？
定位(Positioning)是上世紀70年代美國的兩位營銷專家艾•里斯(AL Rise)和杰克•特勞特(Jack Trout)提出的概念。定位營銷就是通過發現顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。
定位營銷的實質是消費
者、市場、產品、價格以及廣告訴求的重新細分與定位。現在的市場已經找不到可以獨步天下的產品，每種類型、每一品類都有眾多的產品。你的產品要脫穎而出，就必須盡力塑造差異，讓他有與眾不同的定位，這樣才能和同類產品形成區隔，才容易吸引消費者的注意力。“王老吉”正是用一句“怕上火，喝王老吉”就讓自己在茶飲市場中與眾不同，鶴立雞群。 據不完全統計，目前我國具有一定規模的從事體育用品制造的企業已有上萬家，“中國制造”已占世界體育用品場份額的65%。并且誕生了“李寧”、“安踏”、“匹克”、“特步”、“德爾惠”等知名品牌。即使如此，中國的大多體育用品品牌都不能和某一類體育用品劃等號（一提到“紅雙喜”就想到乒乓球和乒乓器械），比如“李寧”牌他的產品究竟代表著運動鞋？運動服裝？專用體操設備？還是其它？很難說清。這種市場狀況形成的主要原因是企業品牌和產品沒有準確、清晰的定位。
那么，體育用品如何去進行定位營銷呢？
二、體育用品定位營銷的程序
1、產品定位------生產什么樣的產品？
產品定位是將某個產品定位在消費者心智中，讓消費者產生類似的需求，就會聯想起這種商標的產品。產品定位它必須創造產品的差異性和競爭性產品產生區隔，并提出自己的獨特賣點即USP，這個獨特賣點必須是同類產品不具備的或沒有提出來的。獨特賣點的表達必須清晰、明確、一針見血的，切不可用“高質量”、“技術領先”這樣模棱兩可的表達。
面對運動鞋領域里的殘酷競爭，“特步”獨僻蹊徑把產品定位于前衛、時尚、休閑類運動鞋，不但與以“耐克”為代表的專業運動鞋進行了明顯的區隔，而且又與“雙星”為代表休閑類運動鞋進行了明顯的區隔�！胺且话愕母杏X”這個獨特銷售主張很符合13歲－25歲青少年們的胃口。
運運眼鏡這個類別里，在其它品牌都在從材質上做文章時，“歐野”把自己定位于100%的抗紫外線的運動眼鏡�！�
產品是企業參與市場競爭的“武器”，產品定位要充分結合區域市場的人口分布、經濟狀況、消費習慣、購買特點等等，通過詳細的市場調研，進行細致的產品細分或定位�！‘a品定位的方式有功能型（阿迪達斯提出的“芯片智能運動鞋”）、形象型以及品牌型（比如李寧、耐克）等等，但無論哪種定位方式，都需要找出自己獨特的產品賣點與價值主張，產品只有與眾不同，只有“出類拔萃”，才能獲得更好的利潤與拓展空間�！�
2、消費者定位--------產品賣給誰？
體育用品不像牛奶、大米這類大眾消費品，人人需要，他需要針對消費者作出準確的定位。定位在專業運動員，還是普通大眾？普通大眾中你是賣給大學生，還是商務精英？
對一個體育用品品牌來說，其目標市場主要有四大塊。一是針對專業運動員裝備的高端市場；二是普通大眾市場；三是渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰群體集合市場；四是非運動服飾群體轉移市場�！袄顚帯痹趧摌I之初把市場定位在普通大眾市場，“耐克”和“阿迪達斯”則定位于專業運動員裝備的高端市場。消費者定位就是根據消費者的心理與購買動機尋求消費者不同的購買差異。消費者心理需求與購買動機的因素有以下幾種：1、消費者的價值心理，即通過產品或服務能夠滿足其名譽、地位等的心理需求；2、消費者的習慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費習慣；3、消費者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理；4、消費者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動機。不論是廠家還是商家，只有針對消費者的心理需求與購買動機，準確定位，“投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。
把產品定位于前衛、時尚、休閑類運動鞋的“特步”，在目標消費者的選擇上沒有時尚精英，更沒有選擇大眾人群，而是定位在13-25歲之間的青少年。因為13—25歲的青少年心理需求正是追求叛逆、個性、前衛和時尚。為了讓“特步”為了讓自己的產品和所定位的目標消費群有一個溝通的橋梁，“特步”以每年人民幣450萬元的代價與香港英皇旗下的謝霆鋒簽約，成為特步品牌代言人和形象大使。因，謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號召力，是13-25歲這群撒野孩子們的偶像，其本人無論在銀幕，還是在生活中都極具叛逆、個性、時尚的形象特。
3、價格定位------多少錢賣出？
價格是市場上的關鍵要素,但絕不是決定性因素，更不是價格定位越便宜越好，比如七八百一雙的“耐克”比一二百的國產運動鞋賣的還好。價格的定位要取決于品牌的戰略定位和未來產品及市場發展的方向，例如，安踏運動鞋的價格定位在200-400 元，耐克運動鞋的價格定位在600—1000元。
安踏之所以把價格定位在200—400元，是因為安踏的產品定位是服務于大眾市場，目標消費人群定位在主月收入2,000 元人民幣左右及以上的家庭。因此，這樣的顧客群定位決定了安踏的產品價格只能定位在目標市場能夠買得起的價位，而耐克的品牌和產品定位是高端品牌，目標消費者是專業運動員和高端消費人群。
“李寧”的價格定位則是比國際知名品牌低30％～40％，比安踏、雙星等國產品牌高出50％。這暗示著“李寧” 與國內品牌相比其質量和技術遙遙領先，打造 “人有我精”。 與世界頂級品牌的同類產品相比，通過價格優勢搶占市場，打造“人有我廉”。
總之，價格定位要取決于產品的品牌定位和目標消費者人群的購買力。
4、市場定位----------主攻哪塊市場？
產品的市場定位，決定了產品的發展方向，其市場定位的準確與否，關系到產品推廣的成敗。好的產品，必須要有好的市場定位，任何一方的偏頗，都有可能導致全局皆輸。在李寧、安踏、特步等運動品牌多元化發展的時候，匹克的市場定位則是做專業的籃球運動裝備，打造中國籃球運動第一品牌，并殺出一條血路。匹克為什么會這樣定位？是因為自1989年匹克誕生以來，應該經過了十幾年的積淀，市場上已經非常認可匹克籃球的專業性。匹克之所以把市場定位于籃球專業 運動裝備，那是因為對中國市場運動潛力的考察發現，到目前為止籃球是中國最大的運動項目，超過了足球。
當然體育用品的市場定位除要考量目標消費人群之外，還要考量消費能力、消費特點、銷售渠道、傳播方式等。合理的市場定位，是產品在市場上成功推進的“基石”，也是產品在市場上能夠左右逢源、所向披靡的切實保證。
5、廣告定位 ----------如何對消費說？
廣告是說服的藝術。當一個產品做好的產品定位、消費者定位、市場定位、價格定位之后就要思考用什么樣的形式和風格對消費者進行訴求。廣告定位首先要和產品的消費者定位相一致即對誰說？其次，說什么要和產品定位相一致。最后是怎么說即用什么樣的表現形式和藝術風格來向目標消費者傳達產品的訴求點。
我們知道，“特步”的目標消費者是13-25歲之間的青少年，其產品定位是前衛、時尚、休閑。因此，特步廣告定位走的是娛樂+體育的路線，用青春活力的娛樂明星作產品的形象代言人，以訴求產品的目標消費群；廣告語“非一般的感覺”則直接表達出前衛、個性、時尚的產品定位和品牌形象。
無論是剛毅健康的“戰神”劉玉棟配上簡單直白的畫面和不經華麗詞藻修飾的廣告詞：我不清楚球場上我跑了多少個來回，也不清楚我的球鞋與地面發生了多少次磨擦，但我清楚我的球鞋很舒適很耐磨；還是NBA球員肖恩•巴蒂爾說出的“I can play”， 匹克的廣告定位上給受眾永遠是專業的籃球運動裝備形象。
好的廣告定位是產品區隔于同類產品，進殺入消費者心智的重要手段和表現形式。 當然，廣告定位也不是一成不變，它需要根據品牌定位的改變而改變。比如，“安踏”最初的廣告定位是“我選擇 我喜歡”，隨著“安踏”產品升級，現在的廣告定位則變成了“安踏 永不止步”�！袄顚帯痹谑嗄甑陌l展歷程中，其廣告定位從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美 世界共享”、“出色，源自本色”，直至今天的“一切皆有可能”先后歷經8次的轉變�！�
總之，在產品雷同化、同質化現象嚴重“泛濫”，市場操作模式也都“千篇一律”、“大同小異”的今天，企業只要能對自己的產品、消費者、市場、價格以及廣告作出科學合理的定位，形成與同類產品區隔，就不怕沒有市場，就一定能夠脫穎而出，立于市場殘酷競爭而不敗，哪怕是那些不再流行的產品。
紹兵：職業策劃人，現任北京華漢旅規劃設計研究院執行院長、北京天下智揚營銷策劃研究院首席策劃師。擁有深厚的營銷理論和實戰經驗，十年來一直致力于旅游、快消、醫藥、地產等行業的營銷策劃工作。曾主持內蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關策劃；曾參與淄博聊齋城的營銷策劃，現兼任山西普救寺營銷策劃總顧問、金寨縣旅游發展顧問。在《中國旅游報》、《銷售與市場》、《醫藥經濟報》、《糖煙酒周刊》等數家 媒體發表專業文章。MSN 和E-mail: flyboydai@hotmail.com。